Les marques face à la crise, aujourd’hui et demain

Et oui, on en a marre, mais la crise est toujours d’actualité.

Il y a eu d’abord la crise écologique. Ensuite on a parlé de credit crunch, de Wall Street, et voici que la grande méchante crise arrive en Europe. Mais elle ne se substitue pas à la crise qui l’a précédée, malgré le ton dramatique des médias qui parlent économie. Les 2 crises coexistent pour vite enclencher une crise générale et sociale.

Et les marques dans tout ça? Le planning stratégique de TNS MI s’est penché sur les prises de paroles des marques sur fond de crise. Il en résulte 4 tendances, assez révélatrices des domaines d’activité et de la culture de l’entreprise.

1. Le neo-protecting ou la crise exorcisée. Non, rien de rien, on ne craint rien : les marques utilisent un imaginaire rassurant -coffres-forts, anges gardiens- surtout dans le domaine de la banc-assurance.
2. L’ easy-living ou la crise instrumentalisée. Quand le pragmatisme des malins n’exclut pas l’empathie, ça donne par exemple Amaquiz, filiale low-cost de Groupama, qui propose des produits sur-mesure.
3. Le story-telling ou la crise occultée. Peu importe la morosité, profitons de la vie, évadons-nous : les marques de luxe nous font voyager et rêver.
4. Le far-thinking ou comment dépasser la crise. Reinventer, serait le maître mot de cette tendance et créer de nouveaux modèles de green business en serait un exemple.

Et c’est peut-être là, dans l’innovation et la différenciation, que tout va se jouer. Une chose est sûre, ça ne peut être que bénéfique pour nous, consommateurs ou marketeurs : l’innovation dans les concepts, la créativité dans la création/communication, c’est incitant, excitant, mais aussi pragmatique. Looking forward to.

La consomation durable : entre responsabilité sociale et recherche de bénéfices

Etichity a publié son étude sur les Français et la consommation durable, réalisée en collaboration avec Aegis Media Expert et ADEME, et orchestré par TNS MI en mars 2009.

L’étude révèle que si les gens sont de plus en plus soucieux des comportements et achats responsables, ils se préoccupent également des aspects financiers et associent produits éthiques avec prix plus élevés.

Ils sont de moins en moins à vouloir payer plus cher pour des produits respectueux de l’environnement. Après le prix, les critères qui déclenchent l’achat sont les preuves de meilleure qualité et la transparence sur les valeurs des entreprises.

L’indice de confiance des labels baisse légèrement et les besoins de transparence et d’information sont toujours très forts : il faut mieux informer sur les moyens d’accès à des offres responsables, sur les valeurs de l’entreprise et sur les labels. Les gens sont de plus en plus sensibles à la fabrication locale.

Environ 1/3 des Français est intéressé par des nouveaux modèles de consommation comme l’échange ou la location.

La confiance dans les entreprises est en chute libre et encore plus chez les collaborateurs des grandes entreprises.

Je me dis donc :

- Y a comme un air de changement. Pour 90% des gens la crise économique représente une occasion de revoir les modes de vie et de réflexion, l’effet ebay et vide dressing n’est plus qu’un truc de fashionistas, c’est aussi du sérieux : les gens achètent des voitures ensemble, la notion de propriété laisse sa place au partage.

- On en est toujours au même point sur l’information, la transparence et la clarté des labels et autre type de classification des offres.

- Les entreprises auront du mal a changer leur image après des dizaines d’années de pratiques pas très correctes, et le web n’arrange rien pour ces dernières, vu que le pouvoir est du côté du consommateur. Après la girl power, maintenant la customer power ou la people power.

- La qualité des créations publicitaires et de la communication doit faire partie intégrante des pratiques responsables, mais vraiment.

Flashs de conf’

J’ai fait un tour aux Journées de la communication et du marketing, organisées par Reed. Je vais pas te faire un CR complet, je vais juste revenir sur 2, 3 choses au passage.


Le consommateur durable, selon Jolanta BAK (Intuition)

Elle a parlé des valeurs de la société. De façon intelligente, intéressante. Bref ,ça m’a plu. Et, attention, ça m’a même évité de faire toute autre chose en même temps : lire un mag ou squatter sur le net. Génération multi-connecté, certes, mais y des fois…

Ca y est, c’est officiel, l’individualisme, le matérialisme, l’accomplissement personnel sont des valeurs en déclin.

Vive le collectivisme, le conscious living, - le système d’appartenance émergeant. L’éthique prend tout son sens aux USA ; ces valeurs sont soutenues par des icônes, des élites ou des peoples : Obama, Al Gore ou Angelina Jolie, chacun a son niveau de responsabilités.
Bien qu’en retard, les valeurs éthiques se font une place dans la société française.


Des marques média

Une conférence sur le brand et branded content, histoire de visionner et discuter de 2 cas des années précédentes :

- Le Dim Dance Club présenté par Delphine Beer-Gabel de DDB Entertainment et
Sonia Mancy de Dim.

- Le Jeu de la Famille Barclays présenté par Vincent Balusseau de Première Heure

Alors évidement, un contenu doit être intéressant avant d’être intéressé, sinon ça risque de désintéresser. Mais, emportés par l’entertainment, il ne faut pas oublier les aspects techniques et le référencement, car si le buzz va vite, il faut que l’objet du buzz soit, lui, prêt. Eh oui, ça arrive au plus grands…


C’était bien, mais j’y étais pas

Je suis arrivée à la fin de la conférence de Jean-Pierre Beaudoin de i&e et ça c’est bien dommage. Il a tenté d’explorer les attitudes à adopter face à la crise. Suffit-il d’innover ou faut-il plutôt s’adapter à un monde en changement ? Voilà deux questions auxquelles je ne pourrai pas répondre (en tout cas pas en rapport avec cette conférence) puisque je suis arrivée à la fin, comme une fleur. Mais si j’en parle, c’est parce que le peu que j’en ai vu, m’est paru intelligent.
Dans ma courte (mais intense) vie professionnelle, j’ai vu beaucoup de présentations spectaculaires, mais celle-ci était différente: moins marketing, moins entertainment, mais plus intello (dans le bon sens du terme), presque philosophique et en même temps « down to earth ».


Petit moment médisance ou presque

Ca m’a fait plaisir d’écouter Catherine Emprin de BETC insister sur la créativité et dénoncer le marketing direct à tout va ou les bannières polluantes. François Rouffiac, directeur de la rédaction de Marketing Magazine, et modérateur pour l’occasion, a vite repéré le potentiel désaccord avec Yahoo auquel il a donné la parole. Et non, y a pas eu conflit, tout va bien. Brigitte Cantaloube, directrice commerciale de la marque en France, est d’accord sur le caractère intrusif de la pub, d’où certains espaces sans pub sur Yahoo.

Moi, j’irais plus loin, je dirais qu’on va finir par détester des marques qui imposent des pubs lisses dans un espace où on a le choix (je parle du web et surtout des pubs avant les programmes). Mais je vais te raconter tout ça dans un autre épisode.